長江商報 > 汽車“直播帶貨”互動量超6300萬   轉流量為銷量成行業破局新方向

汽車“直播帶貨”互動量超6300萬   轉流量為銷量成行業破局新方向

2020-04-27 09:12:19 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 陳妮希

    從上汽乘用車副總經理俞經民2月14日情人節首次開播,到羅永浩4月10日18分鐘賣出11357臺哈弗F7,整個汽車圈刮起了一股“花式直播帶貨”的風潮。

    近日,京東汽車發起直播活動,帶領百大品牌開啟線上帶貨,直播場次超240場,觀看量達3100萬,互動量更是超過了6300萬。

    顯然,傳統營銷模式的架構讓汽車品牌的營銷愈加困難,從品牌主到用戶之間的單向式傳達需求的溝通方式低效率且高成本,而借助直播,主播與觀眾互動式的內容生產背后便蘊含著商機。

    不過,從實際銷量來看,無論是頂級網紅還是車企高管們對外公布的觀看人數雖屢創新高,但最終轉化率卻仍是行業需要面臨的問題。對于快速消費品而言,直播一夜翻身的案例已經比比皆是,但是對于低頻次的汽車領域,未來如何將線上銷售與線下服務深度融合,將是探索新方向。

    單日最高看播人數達500萬

    突如其來的疫情,打破了整個汽車市場年后“回暖”的進度與節奏。面對線下4S店門庭可雀的情形,廠家和經銷商們也不得不另辟蹊徑開啟“自救模式”,包括豪華、外資、合資以及自主品牌在內的汽車廠商們,一窩蜂的將目光投向了線上直播。

    近日,京東汽車發起直播活動,帶領百大品牌開啟線上帶貨,覆蓋“線上購車”“車品選配”“維修保養”的汽車全場景,展現出超強帶貨能力。京東汽車攜手別克直播推出了史無前例的“五折車”,在直播間剛剛開播三秒鐘,主播的開場問候還未結束,貨架就已顯示商品被購空。除了別克品牌之外,吉利汽車、長城汽車、華誠集團汽車、廣物汽貿、51車專營店五個整車品牌官方店/商家成交額名列前茅,平均銷量環比增長210%。

    “通過視頻就能如臨現場看車,了解車輛的車況、配置、外觀及內部空間等,不僅可以直觀感受到車輛的全貌,更免除了進行實地看車的周折,省心省力! 彈個車方面在接受長江商報記者采訪時表示,線上賣車既可以適應消費者在疫情下的安全需求,還可以進一步升級消費者的權益保障,成了近期行業追捧的風口,彈個車也順勢推出“安心彈”保障、360度視頻看車、“零接觸服務”等措施,為用戶打造更貼心安全的購車體驗,只要打開彈個車APP,就可以進入視頻看車專區。

    根據中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《2020汽車直播生態報告》中提到,今年前三月汽車直播單日最高看播人數達500萬,看播用戶增長6.1倍;開播量增長15倍,單日最高開播場次超7000場;開播主播人數增長12倍,新主播日新增10%。

    不過,直播賣車雖在逐步普及,但相較于專業的車評人,頂級網紅的短板在于不懂車,互動起來很難真正去解決用戶痛點;對于網紅而言,汽車專業人士功底雖硬,但沒有強大的粉絲基礎,也難吸引大規模用戶駐足觀看。

    為了提升銷量,也有車企高管們親自上陣。今年情人節當天,上汽乘用車公司副總經理俞經民在線科普私家車防疫知識,開啟了上汽與用戶、線上直接互動溝通的全新觸點。據上汽乘用車公布的數字,這場在榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等多平臺同時開啟的1小時直播,觀看量超過50萬人次。

    俞經民的俯身入局被普遍認為是“財大氣粗”的汽車制造商們開始將高管推至幕前,尋求銷售線索新增長極的第一次。東風乘用車副總經理顏宏斌緊跟腳步,開始在快手上直播制作熱干面。一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山則在3月1日完成了首場微博直播!皩嚻蠛徒涗N商而言,直播賣車突破了傳統的售車場景,打通了線上和線下的壁壘,突破了時間空間的限制,實現了大范圍的消費者覆蓋,同時觸達成本也比較低!瘪R振山說。

    從全網消費者對面向全國的汽車直播表現出的青睞可以看出,直播不僅是向線下引流的方式,更是企業宣傳品牌和產品的重要手段。品牌高管親自帶貨既滿足了市場對于“高管從幕后走到臺前究竟是什么樣”的好奇心,又對汽車很懂行可以與觀看用戶在線互動答疑解惑,為品牌營造良好的市場效益。

    汽車行業全面加速數字化

    消費者期望通過主播的言語對車型和品牌有大致的了解,但不足以通過直播真正執行消費行為。從實際銷量來看,無論是頂級網紅還是車企高管們的直播更像是在“隔靴搔癢”。車企在對外公布高管直播的數據時觀看人數屢創新高,但最終轉化率卻顯有公布。

    “對于汽車行業來說,直播很早就有,但難以真正提振銷量,汽車消費者重視線下當面講解,有試乘試駕的需求,在既往汽車消費的過程中對線下十分依賴!被ヂ摼W行業分析師魯振旺在接受長江商報記者采訪時說。

    福建駿菱汽車連鎖直營銷售服務體系副總經理林興也曾坦言,直播對于沖動性消費效果顯著,但汽車屬于大宗、特殊商品,消費者較為理性,需要不斷地比較、貨比三家,目前直播看不出效果。

    “直播雖然火,但無法真正替代線下體驗和服務!痹4S店做了多年銷售的莉莉(化名)也感受到了身邊消費者的變化,有看過直播的消費者指定要看直播款,但這些顧客里能夠順利成交僅占很小一部分。

    與線上火熱開局相比, 2020年汽車行業線下銷售卻并不理想。據中國汽車工業協會數據顯示,3月份國內市場汽車產銷分別完成142.2萬臺和143萬臺,同比分別下降44.5%和43.3%。今年一季度,汽車產銷分別完成347.4萬臺和367.2萬臺,產銷量同比分別下降45.2%和42.4%。

    對于快速消費品而言,直播一夜翻身的案例已經比比皆是,但是,當直播開始切入重決策、低頻次的汽車領域,這些從來沒有真正意義上全面線上化的行業,會迎來渠道創新以變革和自救嗎?

    “以往汽車行業銷售依然重度依賴線下,雖然二手車電商相對成熟,但是汽車生產品牌電商化和數字化進展緩慢,新車線上銷售占比極小!币晃黄囆袠I相關人士向長江商報記者表示:“線上直播僅是汽車營銷變革的一角,如何找轉化線上流量為實際銷量,探索線上運營的商業模式,才是汽車行業的當務之急!

    線下銷售下滑,迫使傳統思維濃厚的汽車行業全面加速數字化和線上化。截至目前,一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達品牌等國內外汽車廠商與品牌都啟動直播平臺“在線營業”。

    此外,為消費者帶來更好的購車體驗,探索行業破局之道,車企和平臺也都在嘗試更多的創新之舉。彈個車出臺了“安心彈”保障措施,在用車保障上,彈個車更是推出了高于國家三包政策標準的3大保障;快手在推出“原地看車”活動,并展開與汽車品牌、汽車主機廠、4S店、汽車達人之間的合作,以品牌矩陣的方式實現了全產業鏈、跨區域參與。

    上述汽車行業人士表示,這種打通汽車全產業鏈,實現企業產業線上銷售和線下服務深度融合,將會是汽車行業接下來探索行業破局的方向。

    在加速汽車行業數字化運營時,線上直播是否會長期存在?魯振旺認為:“直播會是汽車營銷的下一個風口,對于車企而言,摒棄中間環節,與消費者直接對話有利于掌握消費者偏好、探索向用戶型企業轉型的模式。同樣,直播強大的曝光量和影響力都已經成為最具營銷價值和長尾效應的方式,效果甚至大于那些漫天撒網但卻無法對具體轉化進行精確量化的廣告,未來將會成為汽車營銷的一大主流方式!


責編:ZB

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