長江商報 > 董明珠22天3場直播   推進格力渠道改革直播或將常態化

董明珠22天3場直播   推進格力渠道改革直播或將常態化

2020-05-18 09:03:59 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 蔡靜 綜合報道

    此前聲稱“直播帶貨是一種新模式,但我還是堅持線下”的董明珠,目前已經把主要的直播帶貨平臺都體驗了一遍。

    自4月24日在抖音開啟首場直播以來,不到一個月時間,格力電器董事長兼總裁董明珠又連接走進快手、淘寶直播和京東直播。5月15日的京東直播間成交額突破7.03億元,創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄。

    幾場直播過后,她對直播帶貨的態度也不斷發生變化,從最初的“格力不做直播帶貨”,到要“堅持線下、帶動就業”,再到“直播,但不為賣貨”,再到“未來,格力直播可能會常態化”。

    態度的轉變,源于直播帶來的可觀效益。董明珠此前曾透露,董明珠線上店在2019年銷售格力電器產品達到3.5億元。這意味著,董明珠在快手平臺做一場約3小時的直播,銷售額就趕上了線上店去年一年的業績。格力工作人員也在直播時直言,沒想到這次直播帶貨效果會這么好。

    22天3場直播

    4月24日,董明珠在抖音開啟首場直播,帶著網友逛格力科技展廳,介紹展廳特色電器,但是受網絡卡頓影響,最后效果不盡如人意。數據顯示,當晚累計觀看431萬,在線人數峰值21.63萬,商品銷售額22.53萬元。

    “昨天的直播首秀是我的一個嘗試,的確很失敗,我本來是想和大家互動交流的,設備卻老是卡頓,讓人不愉快!钡诙,在接受中國企業家記者采訪時,董明珠回應。在董明珠看來,疫情改變了人們的消費方式,直播帶貨也的確是一種值得嘗試的新模式,但她依然會重視“線下”。從她本人的表述來看,董明珠更多系尋求一個以萬家門店體驗為主的、更完美的營銷方式。

    5月10日,董明珠第二次直播選擇與快手合作,打了一個漂亮的翻身仗,3個小時銷量達到3.1億億元。碾壓當晚同期直播的是央視主持朱廣權和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合,后者最后的帶貨量是7200萬元。

    在直播間里,董明珠強調,自己直播并非帶貨,而是近距離了解用戶訴求,同時分享格力的故事,讓用戶更好地了解企業。

    在快手的直播,也讓董明珠產生諸多新的思考。首先,快手上的“小鎮青年”用戶眾多,她希望能借機能跟廣大的小鎮“后浪”們多接觸了解。其次,接下來她打算開通一個董明珠直播間,把直播常態化。

    值得注意的是,5月10日晚,在“天貓國貨正當潮”的直播中,董明珠還轉戰淘寶直播間連麥“小朱配琦”,1分鐘內,1200萬元的貨物被秒光,再現“帶貨女王”本色。央視主持人朱廣權也怒贊:“永不服輸董明珠!”

    在淘寶直播間的爆發,讓董明珠對直播帶貨又有了新的觀點。她認為:“這樣一個新的銷售模式,能讓更多人更直觀、更快捷地了解到中國制造的產品!

    京東直播首秀,已經是董明珠在22天內的第3場直播,整場直播,董明珠可謂游刃有余。同時,格力產品在京東直播間的銷售額達到7.03億元,直播吸引平臺觀看量745.12萬,點贊2828.8萬,實現了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的銷售成績。

    董明珠表示,格力正致力于新零售,將線上線下結合,希望可以通過自己做直播,讓線下3萬多家經銷商加快線上步伐,現在很多店自己也搞直播,做線上銷售了。

    格力緣何加碼直播?

    董明珠從堅持線下渠道到擁抱電商直播,既是大勢所趨,也是無奈之舉。

    今年受疫情影響,一季度空調市場幾近腰斬。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2020年一季度,國內空調市場零售量規模為477萬套,同比下降51.3%,零售額規模為138億元,同比下降61.4%。

    空調業務占據近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力電器預計營業收入為207億元至229億元,相比于上年同期少了近200億元,預計盈利在13.3億元至17.1億元之間,同比下降70%-77%。

    另一方面,線上銷售趨勢因今年突發的疫情而被進一步放大,這對依賴傳統渠道的格力帶來了極大沖擊。

    多年來,格力的銷售網絡一直為業界稱著,這個由集團總部、分公司、經銷商所構成的銷售系統,不僅讓格力成功登上空調老大的寶座,敢于與國美叫板,經銷商甚至與格力有股權的捆綁,成為命運共同體。

    截至2020年4月10日,由格力經銷商組成的“河北京海擔保投資有限公司”在格力電器占股8.91%,僅次于香港中央結算有限公司,以及高瓴旗下的珠海明駿投資合伙企業(有限合伙)。

    如何讓這些經銷商適應新時代的消費需求,是擺在這位“鐵娘子”面前的一大挑戰。

    董明珠也坦言,自己直播的初衷是為經銷商探路,希望讓他們線上線下結合起來!爸辈ナ且环N新形式,其中思想交流和服務最重要!

    此言非虛。今年以來,格力總部已經多次動員旗下分公司、經銷商要開拓線上銷售,多嘗試直播、微商等新興渠道,但遇到的阻力不小,經銷商對此有較大異議。

    董明珠表示,銷售體系改革目前仍是困擾著格力的問題。她認為,一方面線上渠道已是潮流,格力必須走新零售模式,但另一方面,格力仍有著數萬名線下經銷商,如何做好線上線下的結合,格力正在慎重探索中。

    “線上線下怎么來做,說實話,我們壓力很大,如果我們拋棄線下,全走線上,本身就是不負責任的態度,因為我們看到很多企業,純走線上,靠打價格戰,最后失去了自己的競爭力。我們怎么走線上線下,還是要盡責任。上百萬的經銷商隊伍,如果我們一刀切,那這一百萬人就失業了!倍髦檎J為,格力渠道的變革勢在必得,但是怎么變,最重要的是共贏。

    實際上,去年董明珠就開始試水網店,在各大場合盡可能都帶上她的“董明珠的店”,不僅是她自己,同時也鼓勵格力所有員工都開店,以“董明珠的店”作為IP,寄望在新媒體這波浪潮下實現彎道超車,奪回線上錯失的份額。

    格力電器在年報中披露,去年“董明珠的店”注冊分銷店鋪超過10萬家,全年銷售累計突破14億元,同比增長660%。自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元,同比增長48倍。今年,董明珠更進一步,除了自己投身直播帶貨以外,還要求旗下分公司開設抖音號、微視號,倒逼經銷商轉型。

    在董明珠看來,雖然現在不少人熱衷于線上直播帶貨,但這本質上只是一種服務形式的變化,但要是想把線上線下兩種模式融合做好、把直播帶貨做好,最終還要回到制造業的質量上!皼]有好的產品,什么樣的表現手法也不會得到社會的認同!倍髦檎f,這也是格力一直堅持重資產建設的原因。

    (綜合自獵云網、21世紀經濟報道、時代財經)

    視覺中國圖


責編:ZB

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